Una breve historia del menú de cafés especiales

Una breve historia del menú de cafés especiales

Los menús son producto del tiempo y el pensamiento.

Antes de la erupción volcánica en 79 EC, Pompeya fue sede de uno de los primeros menús escritos jamás documentados. Los restos de restaurantes y pubs se están desenterrando continuamente en el sitio arqueológico, pero la presencia de frescos con varios alimentos sugirió que los menús escritos existían incluso en ese entonces.

Los cafés llegaron después de los restaurantes y presumiblemente, los menús también estaban presentes. Con el aumento de la popularidad del café de especialidad, se invirtió más dinero y cuidado en el diseño de todo: los interiores, la marca y, sí, incluso el menú. Un gran letrero de pizarra ya no era suficiente para distinguir los cafés de los Peet’s y Starbucks. Si el diseño interior de un café especializado no gritaba que era diferente, seguramente el menú de bebidas reducido lo hizo.

Esto fue antes de que las redes sociales conectaran la industria del café a nivel mundial, antes de que tuvieras un teléfono inteligente para investigar o tomar una foto y antes de que los códigos QR regresaran en estos tiempos apocalípticos.

Para armar esta línea de tiempo, recurrí a los expertos: gente del café que fue testigo de los cambios y que tiene una memoria mucho mejor que yo y Alison Pearlman, profesora de Historia del Arte en Cal Poly Pomona y autora de Podemos sugerir: menús de restaurante y el arte de la persuasión. Las tendencias y los cafés son en su mayoría puntos de referencia y ejemplos, aunque algunos influyeron mucho en los diseños de menús en otros lugares. Y antes de entrar en los detalles modernos, reconozcamos el que estableció las expectativas de los consumidores para el café que no se hizo a partir de polvo instantáneo.

El menú de inspiración italiana

En 1985, Starbucks lanzó un menú inspirado en un café italiano, al menos, más o menos. Este menú en realidad pertenece a un café llamado Il Giornale, iniciado por separado por Howard Schultz; más tarde, Starbucks absorbería el negocio y Schultz se convertiría en sinónimo de la marca. Este menú de café de segunda ola enumeró las bebidas en italiano, presentando a los clientes sabrosas bebidas espresso como caffe con panna. Recuerde que en ese momento, Starbucks estaba tratando de separarse de los bebedores de café instantáneo (no debe confundirse con el café instantáneo especial; hay algo que decir acerca de que las tendencias son circulares).

A medida que pasaron las décadas, Starbucks construyó una gran cantidad de ubicaciones de cafés, primero en todo el noroeste del Pacífico y luego en todo el mundo. A principios de la década de 2000, el floreciente movimiento de cafés especiales comenzó a experimentar un crecimiento real y, desde el punto de vista del diseño, sus menús funcionaban como una oposición directa al gran menú de Starbucks. Estas nuevas barras de “tercera ola” a menudo presentaban menús minimalistas, limitando palabras y definiciones. Años de “capacitar” a los clientes de Starbucks en frappuccinos, niveles de tueste y macchiatos de caramelo se fueron por la ventana cuando los cafés de especialidades comenzaron la reeducación de sus clientes.

Pizarra con café giratorio de trébol

¿Quién recuerda el zumbido en torno a las máquinas Clover? Antes de que Starbucks adquiriera la empresa, las máquinas Clover se distinguían por ser la forma más nueva e imaginativa de preparar una sola taza de café. Si bien el menú de pizarra no es nada nuevo, uno que presentaba ofertas de una sola taza sí lo era.

Con 20 años de industria en su haber, el director creativo de Royal Coffee Evan Gilman recuerda su experiencia en Trabant Coffee & Chai, con sede en Seattle, en esta época: “Cada café se preparó individualmente en el Clover, hecho a pedido. Podrías conseguir una taza de 8 oz o 12 oz, y obtuvieron café de 49th Parallel en Vancouver “.

Incluso el proceso de pedido coincidía con el menú, dice: “Necesitabas tomar una decisión difícil sobre el café que querías, y el barista te daría notas de degustación muy informativas y te ayudaría a través de la experiencia, a pesar de que la fila para el café era 20 profundo.”

Los menús de pizarra continuaron en varias formas y todavía existen hoy en los cafés especializados.

Cartulina y notas de sabor

Los menús sirven para múltiples propósitos. Lo más obvio es contarte lo que ofrece el lugar. El siguiente, demostrado a través de opciones de diseño y palabras seleccionadas, establece expectativas. Un menú presentado en cartulina gruesa comprimida, con fuentes con guiones y líneas cuidadosamente formateadas tiene un impacto diferente al que se muestra en un televisor. Estos menús eran simples con explicaciones limitadas. Un ejemplo de ello fue Penny University, un concepto de cafetería emergente en Londres de 2010 de James Hoffmann y Square Mile Coffee Roasters. Presentaba solo tres cafés de filtro y un vuelo de degustación en el menú.

menú de la universidad de centavo

Mientras tanto, en los Estados Unidos, Portola Coffee Lab, con sede en Costa Mesa, abrió el teorema de la barra lenta en 2012 (Sprudge lo llamó “El Bulli del café”), tomando el menú de cartulina y respaldado con una pequeña tabla de madera. Para igualar las vibraciones alquímicas y la experiencia interactiva, el menú brindó detalles sobre el peso de la dosis, el peso de salida y la temperatura de preparación del espresso. Si el café de seis asientos solo con reserva no implicaba ya una experiencia única, seguramente los puntos de datos cuidadosamente seleccionados sí lo hicieron.

barra de café de ónix

Onyx Coffee Bar de Bellingham, WA, que abrió solo los sábados con una selección de menú limitada, persiguió un ambiente similar. El café fue lo único que se sirvió porque “queríamos tomar lo aparentemente inaccesible y abrirlo a todos eliminando todas las distracciones potenciales”, dice el entonces gerente de la cafetería Kevin Bailey. Simplificar el menú significaba que el café era el único enfoque del café.

“Las notas de cata para los cafés de goteo se convirtieron más en un punto focal que en una ocurrencia tardía”, dice Bailey. “Esto permitió a las personas acceder a más información sobre los cafés, incluida información más específica sobre el origen, la elevación, la variedad y la información del agricultor”. El diseño del menú también propició una conversación con los clientes sobre el proceso de la semilla a la taza, ya que el propietario también era dueño de una finca de café en Guatemala.

La adición de notas de sabor y orígenes recuerda a los menús de los restaurantes que nombran fuentes agrícolas. Pearlman observa. “Desde sus inicios, los menús gourmet, que a menudo tienen un precio más alto, han presentado términos que los no gourmets no conocen, detalles que solo los especialistas aprecian, o han omitido información cuya presencia podría parecer condescendiente para quienes están en el saber.” No es de extrañar que este tipo de detalles todavía prevalezca en la actualidad.

Espresso + Leche

hermoso letrero

Para aquellos que no siguieron de cerca el café de especialidad en 2012, es difícil describir el bullicio alrededor de la cafetería Handsome Coffee de Los Ángeles. Los cofundadores Michael Phillips, Tylers Wells y Chris Owens se lanzaron a lo que se sintió como la apertura de café más anunciada en la historia de los cafés (lea un resumen del ascenso y caída de la marca aquí). Para nuestros propósitos aquí hoy, vale la pena investigar de cerca el menú de Handsome. Es un enfoque de menú ilustrativo y simple, pero al mirarlo más de cerca, uno nota los pequeños agregados como “modificaciones educadamente rechazadas”. Esta frase en particular fue motivo de muchos interrogatorios y debates en ese momento: algunas personas la amaban, muchas más la odiaban. Pearlman señala que la política “indicaba integridad culinaria, al menos para el tipo de cliente inclinado a confiar en la calidad y la sensibilidad curatorial de la cocina. Es el mejor ejemplo del menú de tipo gourmet que quiere iniciar una conversación “.

menú de la calle novena
Imagen a través de Ninth Street Espresso Instagram.

Handsome no estaba solo en su enfoque de “espresso y leche”. En 2014, la influyente empresa de cafeterías de Manhattan, Ninth Street Espresso, también utilizó el concepto de “espresso y leche”, pero hizo que el menú se basara en texto y fuera mucho más minimalista. El ítem “espresso con leche” fue seguido solo con el precio de la bebida, no se proporcionó otra información.

El Menú Secreto

espolvorear café venecia menotis
Menú Menottis alrededor de 2015 (Julie Wolfson)

A medida que el café de especialidad se convirtió cada vez más en un símbolo de clase y estatus, las cafeterías comenzaron a hacer todo lo posible para evocar prestigio y exclusividad para su clientela informada. Ingrese al menú secreto. El mayor atractivo de estos menús es que necesitabas conocerlos y, ¿si no los conocías? No sabías que te lo estabas perdiendo.

En Los Ángeles, Menotti’s Coffee escondió su menú secreto en la parte de atrás de una foto en blanco y negro de Cesar Menotti. Los elementos del menú se rotaron mensualmente y proporcionaron un espacio para que los clientes probaran bebidas más complicadas. Un ejemplo es The Kitchen Sink, descrito por LA Weekly en 2015 así: “The Kitchen Sink es perfecto para los indecisos, ya que incluye muchos sabores en un vaso: cold brew, ganache de chocolate, jarabe de vainilla de Tahití, chai y leche”.

El menú secreto es una excelente manera de hacer que alguien se sienta parte de un club pequeño, pero puede ser complicado hacerlo bien. “Para crear esa sensación de descubrimiento, la información sobre elementos fuera del menú tiene que mantener un estado paradójico de secreto y rumores desenfrenados”, dice Pearlman. “La gente tiene que aprender al respecto, pero también siente que es una de las pocas que lo hace”.

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El menú separado

En una forma de apaciguar tanto al bebedor novato de café especial como al más educado, apareció el menú separado. Apareció de diferentes formas, pero la idea era que hubiera un menú para las bebidas comunes y otro más pequeño para los cafés de origen único, las ofertas rotativas o las bebidas exclusivas.

menú estenopeico 1

menú estenopeico 2

El menú magnético que tiene Pinhole Coffee en San Francisco fue una decisión de diseño deliberada. El propietario JoeEllen Depakakibo dice: “Queríamos un menú que pudiéramos cambiar con el tiempo, sabiendo que los precios y las opciones de la industria también cambiarían con el tiempo”. Incluso la forma en que está en ángulo hacia la puerta fue un movimiento consciente porque “comunica un saludo de alguna manera”.

El otro menú presenta sus ofertas de tostadoras múltiples con opciones limitadas. “Al ser padre ahora, me fortalece ver cómo tener opciones limitadas es bueno y le da propiedad a una persona”, dice Depakakibo. “Esto es paralelo a cómo nos gusta ofrecer opciones de café a nuestros clientes de forma controlada. Queremos que los clientes sean dueños de sus decisiones de café, pero dentro de nuestro menú controlado “.

El menú inteligente

El menú inteligente es de alta tecnología. Puede ser una pantalla LCD, que ha existido por un tiempo, pero las más nuevas están aún más enfocadas en toda la presentación.

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Vestaboard recuerda al menú de letras organizado manualmente pero con un toque de tecnología moderna. En lugar de utilizar una pantalla LCD, el menú se compone de 132 “Bits” de solapa dividida que muestra una amplia gama de letras, colores, signos de puntuación y más. La pantalla se puede editar a través de una aplicación y los mensajes se pueden programar. Debido a que la producción acaba de comenzar, no hay muchos en el mundo, pero Coffeebar en Menlo Park, CA, y Well Coffee Co. en Peoria, AZ son dos que los tienen en uso.

El menú del futuro

Incluso después de toda esta investigación, todavía me sorprende el poder de los menús. Se nota por qué no se aceptan propinas. Otro te dice que te sientes. Y un tercero te dice que no quieres un café con leche, quieres espresso y leche.

No es ningún secreto que los cafés se han inspirado en la escena de los bares. Las bebidas exclusivas son cócteles sin alcohol. La misma planificación, enfoque y cuidado se aplica a la creación de estas bebidas y merecen más que una nota al margen en un letrero de pizarra. Pero los diseños de menús de hoy abarcan toda la gama de la historia, evocan y se inspiran en una amplia síntesis de materiales originales de toda la hostelería. De una selección intencionalmente simplista a una que lo abarque todo, no estaríamos donde estamos hoy “sin cambios extremos en los menús y el servicio y la reacción negativa”, observa Gilman.

¿Qué sigue para los menús de cafés especiales? Si la tendencia continúa coincidiendo con la evolución del menú del restaurante, entonces nos dirigimos hacia un territorio de alta cocina. “Al igual que en un restaurante de alta cocina, donde el producto que paga no es solo la comida en su plato, sino también la experiencia de servicio y ambiente, en la tienda de café de especialidad puede considerar la interacción edificante como parte de lo que necesita. estamos comprando ”, concluye Pearlman. Por supuesto, para que esto suceda, los cafés especiales también deben cambiar la percepción del café por parte de los consumidores, así como la experiencia del café. Y ese es otro menú completamente.

Jenn Chen (@thejennchen) es un editor en general en Sprudge Media Network. Leer más Jenn Chen en Sprudge.



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