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Las tiendas de alimentos geniales están llevando las marcas de Instagram a los vecindarios

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Las tiendas de alimentos geniales están llevando las marcas de Instagram a los vecindarios

En 1977, Joel Dean y Giorgio DeLuca abrieron su primera tienda en el barrio Soho de la ciudad de Nueva York. en un New York Times entrevista un par de años después, revelaron que inicialmente estaban preocupados por la ubicación del bajo Manhattan. “Todos esos artistas”, dijo Dean sobre los residentes locales. “Los artistas son pobres”, agregó DeLuca, citando el éxodo de verano de tipos creativos a Long Island como otro obstáculo potencial. “Pero luego pensamos”, dijo DeLuca, “la gente que colecciona artistas viene aquí todo el año. Gente con gusto. Y lo mejor de todo, gente con dinero ”. A diferencia de otras tiendas de comestibles especializadas como Zabar’s en el Upper West Side o Sahadi’s en Brooklyn Heights, Dean & DeLuca equilibraron el acceso con un poco de exclusividad, que solo crecería con los años. Su diseño interior – el Veces lo describió como un “hermoso espacio tipo loft con un cierto aura mediterránea: blanco del piso al techo, reluciente con estantes de cromo independientes, iluminado por un tragaluz trasero y accesorios altos que hacen que una caldera doble Pyrex parezca prácticamente escultural” – se posicionó menos como un mercado de alimentos y más como un minorista de alta gama, uno disponible para las masas, pero subsidiado por los ricos.

En los últimos años, las tiendas de comestibles especializadas han estado cortejando a un tipo diferente de cliente, uno que tiene apetito por lo que es genial y nuevo, si no necesariamente gourmet. El Pop Up Grocer ambulante actúa como un escaparate para las marcas emergentes. Wine + Eggs en Los Ángeles vende productos elaborados en las cercanías de Atwater Village junto con marcas nacionales independientes. Foxtrot, la “tienda de conveniencia moderna”, también hace esto, incluso organizan una competencia “Up & Comers” anualmente, y junto con artículos como Deux Enhanced Cookie Dough, Noons (“bocadillos crujientes de cacao enteros”) y Noodie (ramen con alto contenido de proteínas ), también venden Dunkaroos, una estrategia que le da un aire realista a una marca que se trata de “elevar”. Esa cuidadosa combinación de familiaridad y modernidad parece haber valido la pena: Foxtrot, que comenzó hace siete años en Chicago, anunció recientemente planes para abrir 50 tiendas durante los próximos dos años.

Las tiendas de alimentos de alta gama de hoy están floreciendo en parte gracias al reciente auge de las nuevas marcas de bienes de consumo envasados ​​(CPG), una categoría que describe artículos relativamente económicos como helados o seltzer que se reemplazan con frecuencia. El reciente éxito de marcas de DTC como Fly By Jing (salsa de chile), Ghia (aperitivo sin alcohol) y Brightland (aceite de oliva y vinagres) ha ayudado a cambiar la forma en que las personas ven sus despensas, transformándolas de lo básico en lujos cotidianos. Brightland viene en una botella de vidrio recubierta de polvo en blanco en lugar del verde translúcido esperado. Fly By Jing, cuyo frasco distintivo Sichuan Chili Crisp presenta un texto amarillo en múltiples direcciones sobre un fondo rojo a rayas, evoca la energía caótica de una terminal Bloomberg. El color de Ghia, un cruce entre vino tinto y Clamato, se compensa con un triángulo azul hielo en la botella de vidrio, coronado por una perilla burdeos redondeada.

A medida que estas marcas han crecido, han creado un submercado de productos de precio medio, elegantes pero sencillos que parecerían fuera de lugar en la mayoría de las grandes tiendas; después de todo, muchos de ellos fueron diseñados inicialmente para llamar la atención en un Publicación de Instagram en lugar de en el estante de una tienda. Dado el énfasis en el diseño, no es sorprendente que algunas de estas cosas se puedan encontrar en tiendas de artículos para el hogar como Superior Merchandise (una marca hermana de la destilería Yesfolk) en Troy, Nueva York y Yowie en Filadelfia. Cada uno vende un puñado de cosas consumibles (mermelada, mezclas de especias, vinagre Sencha Kombucha) junto con tazas y velas, lo que es indicativo de la forma en que, para algunos, la comida es algo agradable. Y aunque la pandemia aumentó el interés en el comercio electrónico y las marcas en línea, para el consumidor promedio, visitar 12 sitios web diferentes para obtener 12 productos diferentes probablemente sea demasiado complicado. Ahí es donde entra la tienda de alimentos especializados de hoy.


Esta categoría creciente de tiendas de alimentos más allá de lo básico es comprensiblemente atractiva para las nuevas empresas de CPG. Para las marcas emergentes, los minoristas independientes hacen posible estar frente a los compradores de manera orgánica en lugar de a través de un algoritmo de redes sociales y, a menudo, sin tener que obtener el respaldo de los inversores.

Desde la década de 1980, la experiencia de compra de alimentos en este país se ha definido por volumen. Las tiendas de comestibles tradicionales llenan los estantes con productos, y las empresas nuevas y no probadas pagan, de diversas formas, para aparecer entre ellas. Las más atroces son las llamadas tarifas de colocación, tarifas fijas de miles que las marcas pagan a los minoristas para que simplemente se sienten en sus estantes, lo que dificulta que las marcas pequeñas, especialmente aquellas sin fuentes importantes de financiamiento, ingresen al mercado. Cada minorista hace las cosas de manera un poco diferente: Walmart y Whole Foods no cobran tarifas de ubicación, pero cobran otros costos relacionados con la distribución y el espacio en los estantes. Dicho de otra manera, “los comestibles están excepcionalmente jodidos”, dice Emily Schildt, fundadora de Pop Up Grocer, una selección itinerante de alimentos, productos de salud y belleza que se lanzó en 2019. “Ni siquiera lo sabía cuando lo hice inició esta empresa, que fue un experimento ”, dice. “Solo quería que los buenos productos que sabía que existían a través de Internet estuvieran en un solo lugar”.

Para aparecer en uno de los espacios minoristas de un mes de Pop Up Grocer (las ubicaciones anteriores fueron Wicker Park, Chicago y Venice Beach, California), así como en su Instagram, las marcas pagan una tarifa de marketing única. Wine + Eggs, tipo boutique, que trabaja con pequeños proveedores, y Foxtrot, que se presenta como una tienda de conveniencia de alta gama, no cobran a las marcas ninguna tarifa por aparecer en sus estantes. Para las marcas de CPG, las tiendas especializadas de todo tipo actúan como un nicho pero una plataforma valiosa: ¿Por qué competir por un espacio en un estante lleno de Whole Foods cuando puede ser parte de unos pocos selectos en una tienda más pequeña y moderna?

Mike LaVitola, director ejecutivo y cofundador de Foxtrot, dice que la idea inicial detrás de la empresa era “volver a comercializar” las existencias de una tienda de conveniencia típica, reemplazando las opciones medianas de café, cerveza y bocadillos con las “mejores versiones” de esos productos. . De manera similar, Schildt dice que Pop Up Grocer tiene tres criterios que usa para seleccionar productos: ¿Se ve bien? ¿Es interesante? ¿Se obtiene de forma responsable? Este nivel de conservación, argumentan estos propietarios, es contrario a la forma en que operan la mayoría de las tiendas de comestibles típicas. Incluso en Whole Foods, que ofrece productos horneados locales y productos fuera del radar, la presunta conveniencia de las múltiples opciones mantiene los estantes llenos. Pero parece que menos opciones es lo que más les gusta a los compradores de estas tiendas de alimentos más seleccionadas. “Realmente creo que el comercio minorista no está disminuyendo, solo está cambiando”, dice Schildt. Ella señala que desde que comenzó la pandemia, los compradores se han sentido más cómodos haciendo pedidos de comestibles en línea, pero “el complemento de la conveniencia”, dice, “es la experiencia”.

En otras palabras, para el consumidor que tiene acceso a todo, los minoristas deben poder ofrecer algo más que cosas. Ese algo adicional varía según el minorista, pero todo comienza con la selección. Hay mucho que ver, pero no demasiado, y todo se ve muy bien. Las tiendas Foxtrot, que incluyen cafés que sirven café y pasteles locales, están llenas de luz natural, detalles en negro mate y letreros atrevidos (“Good Goods”, “Our Place or Yours”). El diseñador espacial Adi Goodrich creó la fachada de azulejos brillantes de Wine + Eggs y los interiores de inspiración europea (estantes curvos de madera de cerezo, pisos de vinilo a cuadros azules y verdes, iluminación colgante cálida).

Y aunque Instagram es importante para el abastecimiento, también lo son los viajes y la sensación de que los curadores están haciendo su trabajo. En un viaje reciente a Jackson Hole, LaVitola visitó la panadería local Perséfone, comió sus galletas de animales “increíblemente deliciosas” y decidió que necesitaban estar en los estantes de Foxtrot. “Queremos poder decir que sí al mejor producto, incluso si obtenemos un SKU de esa empresa”, dice LaVitola. (En términos de negocios, SKU es esencialmente un término más específico para “producto”. Es mucho menos probable que las tiendas de comestibles tradicionales se tomen la molestia de incorporar un proveedor para que puedan llevar solo uno de sus SKU). Modelos de compra seleccionados a mano como estos están respaldados por la distribución directa a través de minoristas, lo que hace posible llevar galletas de animales desde una panadería en Wyoming a todas las tiendas Foxtrot del país. Pop Up Grocer, que planea abrir su primera ubicación de ladrillo y mortero permanente en el bajo Manhattan el próximo año, pronto también tendrá un modelo de distribución directa.

El enfoque basado en el sabor de la comercialización en las tiendas modernas de alimentos especializados recuerda más, por ejemplo, a Barneys que a Whole Foods. Pero a diferencia de Barneys, que cerró justo cuando Dean & DeLuca lo hicieron, Foxtrot no necesita preocuparse por ser invadido por el comercio electrónico: la mayoría de sus clientes compran tanto en la tienda como en línea, utilizando el servicio de entrega autónomo de la compañía. A diferencia de las boutiques de ropa o las librerías, donde el inventario no puede competir con Internet, las tiendas de alimentos que se posicionan como creadores de tendencias tienen una ventaja: venden cosas que no se pueden encontrar en línea. O tal vez son cosas que puedes comprar en línea, pero que ni siquiera sabías que existían. No solo venden alimentos y bebidas; venden conocimiento y el tipo de novedad controlada que la gente anhela de las compras físicas. La inmensidad de Internet no es una ventaja en lo que respecta a la compra de alimentos, sino una selección ajustada y de calidad. En un mercado inundado de productos, la exploración es una habilidad cada vez más valiosa.

Monica Navarro, propietaria de Wine + Eggs, dice que la pandemia creó oportunidades para colaborar con chefs y fabricantes locales que probablemente no hubieran sido posibles de otra manera. (La tienda abrió en enero de este año, cuando los restaurantes del condado de Los Ángeles acababan de recibir luz verde para reanudar las comidas al aire libre). Ella recita las ofertas actuales: “Tenemos estos deliciosos fideos de nuestro restaurante favorito en Silver Lake en nuestra tienda o pizzas congeladas de La Morra, que está en West Hollywood “. El negocio de Navarro está “orientado a la comunidad”, en el sentido de que se basa principalmente en negocios en el área, pero es fácil ver cómo su modelo, que combina ofertas hiperlocales con marcas nacionales, podría replicarse en otras ciudades. Para algunos productos, dice, “la distribución puede ser tan pequeña que es solo en nuestra tienda y en otra, o tal vez a través de ellos y nosotros exclusivamente”.

La compra de comestibles es a la vez utilitaria y sensorial. Pero en los últimos 18 meses, se ha convertido en algo más que un recado. También se ha convertido en una fuente de entretenimiento, emoción y gasto relativamente inocente. Para algunos, comprar alimentos y bebidas algo frívolos se siente menos como un consumo conspicuo y más como un gasto justificado, especialmente cuando esos dólares se gastan localmente o apoyan marcas creadas por empresarios de BIPOC. La creencia de que la mejor manera de arreglar nuestra cultura defectuosa es gastando más dinero de la manera correcta ha dado un impulso a los pequeños vendedores de alimentos, que ofrecen alternativas a las normas de Big Food. Incluso antes de COVID, las tiendas de alimentos parecían destinadas a convertirse en el área más interesante del comercio minorista simplemente porque las marcas de alimentos son productos de consumo interesantes. Tiene sentido que haya surgido un entorno minorista a su alrededor.

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Raquel del valle es un escritor independiente y columnista de Nueva York en Ojo en el diseño.



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